Jakie są różne rodzaje lojalności klienta i które grupy klientów warto zdobywać?

Strategie marketingowe dość często koncentrują się na pozyskaniu nowych klientów, odpowiadając na ich potrzeby. Jednak zdaniem Joeya Colemana, autora książki „Nigdy więcej nie trać klienta”, utrzymanie dotychczasowego klienta jest średnio 6-7 razy tańsze niż pozyskanie nowego. Oprócz tego prawdopodobieństwo kolejnej sprzedaży produktu lub usługi obecnemu klientowi jest o wiele wyższe niż sfinalizowanie transakcji z nowym. Prowadząc biznes musisz więc zadbać o lojalnych klientów. Dzięki ich przywiązaniu do Twojej marki, możesz sprzedawać im kolejne elementy z Twojej oferty.

W naszym tekście omówimy różne aspekty lojalności klientów. Dowiesz się z niego:

Dlaczego lojalni klienci są istotni dla Twojego biznesu?
Jakie typy lojalności klientów można wyróżnić?
Lojalność klienta – na których grupach konsumentów warto się skupić?
Jak budować lojalność klientów?

Dlaczego lojalni klienci są istotni dla Twojego biznesu?

Lojalność klienta jest trwałą relacją pomiędzy konsumentem, a marką. Zwiększa ona prawdopodobieństwo, że klient ponownie skorzysta z proponowanej przez nią oferty. Większość definicji lojalności klientów zakłada, że może być ona stopniowana. Poza regularnym dokonywaniem transakcji, klienci czują swój związek z marką. W takim ujęciu lojalność nie ogranicza się wyłącznie do ponownych zakupów. Występuje tu również zaangażowanie klientów wyrażane za sprawą pozytywnych recenzji w mediach społecznościowych, udziału w ankietach konsumenckich, a nawet tworzeniu społeczności wokół marki.

Istnieją również definicje lojalności klienta, wedle których nie zawsze ma ona wymiar pozytywny. W takim wypadku zaufanie, jakim konsumenci obdarzają markę jest ograniczone i stopniowane. Pojawia się też pojęcie negatywnej lojalności klienta, wynikającej z braku alternatyw. Klienci czują, że chętnie skorzystaliby z innej, lepiej dopasowanej do ich potrzeb oferty, jednak nie znajdują jej wśród konkurencyjnych propozycji.

Lojalni klienci są niezwykle istotni dla Twojej firmy, nie tylko ze względu na wspomniane na początku wysokie koszty pozyskania nowych odbiorców. Klientów trwale związanych z marką i skłonnych regularnie korzystać z Twoich usług lub nabywać Twoje produkty, traktuj jako bardzo ważny kapitał.

Najważniejsze zalety posiadania lojalnych klientów w Twojej firmie:

Stały przychód – posiadanie lojalnej bazy klientów, którzy regularnie wybierają Twoje usługi stanowi trwałą wartość, ponieważ możesz liczyć na regularne przychody i utrzymywać swoją pozycję rynkową w stosunku do konkurencji. W prowadzeniu sprzedaży bardzo często sprawdza się zasada Pareto[1], znana także jako reguła 80/20. Zgodnie z nią, 80% przychodów firmy jest generowane przez 20% kupujących. To właśnie lojalni, zadowoleni klienci, których warto utrzymać.
Polecenia – w książce „Skuteczne techniki sprzedaży” Brian Tracy zauważa, że zadowolony klient wspomni o konkretnej marce średnio 3 osobom. Natomiast niezadowolony przedstawi ją w negatywnym świetle aż 12 znajomym. Innymi słowy, dbając o jednego klienta masz szansę na zdobycie kolejnych z jego polecenia. Z kolei przy niezadowolonym konsumencie – wręcz przeciwnie – ograniczasz grono potencjalnych odbiorców, skłonnych do kupowania w Twoim sklepie, tym samym kierując ich w stronę konkurencji. Efekt polecenia za sprawą dobrej relacji z klientem możesz również wzmagać poprzez skuteczne programy lojalnościowe.
Budowanie społeczności użytkowników – lojalni klienci mogą pomóc Twojej marce w prowadzonej promocji. Wśród użytkowników Twoich produktów i usług znajdują się pewnie osoby bardzo zaangażowane. Mają one kluczowe znaczenie w budowaniu społeczności wokół marki. Korzystając z content marketingu, tworząc na przykład pomocne infografiki lub artykuły poradnikowe, masz szansę sprawić, że Twoje treści będą rozchodzić się w sieci wirusowo. A to oczywiście przekłada się na niższe koszty reklamy. Wykorzystaj potencjał, jaki generuje lojalność klientów!

Jakie typy lojalności klientów można wyróżnić?

Zanim zaczniesz skutecznie zwiększać lojalność klientów i wykorzystywać ją do zwiększania sprzedaży, warto żebyś zastanowił się, czym tak naprawdę kieruje się lojalny klient. Wiedza na ten temat pomoże Ci zatrzymać klienta, który generuje najwyższy potencjał sprzedażowy. Lojalność klientów można dzielić ze względu na poziom zaangażowania, jak również motywacje, które im przyświecają.

Encyklopedia Zarządzania, kierując się hierarchią zaproponowaną przez amerykańskiego profesora Davida Aakera, zwraca uwagę, że zaufanie klientów jest stopniowalne. Na tej podstawie można wyróżnić pięć poziomów lojalności klientów ze względu na ich stopień zaangażowania.

Poziomy lojalności klientów wobec marki według Davida Aakera:

Klient nielojalny – nie ma wyraźnych preferencji, jeśli chodzi o wybór marki i nie jest związany z konkretnym produktem. Przy wyborze oferty decyduje się na tę najkorzystniejszą, biorąc pod uwagę dostępność produktu, jego cenę, a także inne cechy związane z produktem.
Klient nawykowy – zgodnie z nazwą w dużej mierze podejmuje decyzje na zasadzie nawyku. Zmiana preferencji zakupowych wymaga od niego pewnego wysiłku, jednak poziom niezadowolenia tego użytkownika z produktu, usługi lub obsługi klienta jest na tyle niski, że nie skłania go do zmiany preferencji. Aby ten klient zaufał Twojej marce, odchodząc od konkurencji, powinien otrzymać wyraźną korzyść.
Nabywca zadowolony z marki – w tym przypadku lojalność klienta wynika z faktu, że zaufał Twojej marce, a produkt spełnia jego oczekiwania. Jednocześnie ważną informacją o tym kliencie są wysokie koszty, jakie mógłby ponieść w wyniku działania zmierzającego do skorzystania z innej oferty. Do takich kosztów zaliczają się między innymi czas poświęcony przez klienta na analizę innych ofert, jego wydatki lub ryzyko związane ze zmianą. W komunikacji z takim klientem ważne jest przedstawienie realnej korzyści, na przykład w postaci gratyfikacji finansowej lub atrakcyjnych programów lojalnościowych i rabatów.
Lojalny klient lubiący markę – ten typ lojalnego klienta charakteryzuje się wysokim poziomem zaangażowania i związkiem emocjonalnym z marką. Jest ona traktowana przez konsumentów niemal jak przyjaciel. Taki stosunek do marki wiąże się z pozytywnym doświadczeniem klienta, a często również jakością, która charakteryzuje jej produkty. Co ciekawe, bardzo często lojalni klienci lubiący markę nie są w stanie ściśle sprecyzować przyczyn swojego wysokiego przywiązania.
Zagorzały konsument – lojalność klientów zaliczających się do tej grupy jest na tyle wysoka, że odczuwają oni nie tylko zaangażowanie, ale wręcz dumę, wybierając produkty i usługi danej marki i będąc jej użytkownikami. W porównaniu z innymi klientami ta grupa konsumentów jest zaangażowana w dwóch wymiarach – funkcjonalnym i symbolicznym. Konsumenci tego typu są niezwykle ważni, ponieważ mogą pomóc Twojej marce w postaci rekomendacji, proponując ją i przedstawiając w samych superlatywach innym potencjalnym klientom.

Skupiając się na utrzymaniu klientów, które mocno przysłuży się Twojej marce, warto zajrzeć w ich motywacje jeszcze głębiej. O krok dalej idą Dariusz Siemaszko i Wiesław Urban, autorzy artykułu „Typy lojalnych klientów na podstawie cech więzi lojalności”. Naukowcy z Uniwersytetu w Białymstoku dostrzegają cztery kluczowe cechy lojalności klientów, do których należą zaufanie, zaangażowanie pozytywne, zaangażowanie negatywne oraz przyzwyczajenie. Z tego punktu widzenia rodzaje lojalności klientów stanowią kombinację wskazanych cech. Niektóre możliwe warianty w praktyce nie występują, a kolejne są bardzo mało prawdopodobne. Z tego powodu najlepiej przyjrzeć się klientom reprezentującym 9 z 16 wyróżnionych przez autorów grup.

Typy lojalności klientów o zabarwieniu pozytywnym:

Lojalność świadoma – jej fundament stanowi zaufanie klienta i kształtuje się ona zazwyczaj na początku przygody z marką. W komunikacji z tymi klientami warto skorzystać z personalizacji oferty.
Lojalność z rozsądku – klienci tego typu kierują się jednocześnie zaufaniem i przyzwyczajeniem. Wbrew pozorom warto stosować działania, przy pomocy których budujesz zaufanie tej grupy klientów, ponieważ na przestrzeni czasu mogą oni stać się skłonni do sprawdzenia oferty konkurencyjnych firm. W tym kontekście odpowiednim narzędziem wydaje się program lojalnościowy.
Lojalność zaangażowana – klienci z tej grupy wykazują zaangażowanie pozytywne i zaufanie. Początkowo zaangażowanie takiego klienta wynika z emocji, dlatego warto wzmacniać je korzyściami ekonomicznymi o charakterze progresywnym.
Lojalność partnerska – jest to kombinacja zaufania, zaangażowania pozytywnego oraz przyzwyczajenia. To prawdopodobnie najgłębsza możliwa lojalność klienta. W utrzymaniu tych konsumentów ważne jest budowanie partnerskiej relacji, na przykład za pośrednictwem bardzo przyjaznej obsługi klienta, a także personalizacji w postaci limitowanych ofert.

Typy lojalności klientów o zabarwieniu neutralnym lub negatywnym:

Lojalność z rutyny – w tym przypadku lojalność klientów opiera się wyłącznie na przyzwyczajeniu. Konsument nie wykazuje zaufania do Twojej marki, ale jednocześnie nie ma tu negatywnego zaangażowania. Regularnie kupuje produkt lub usługę, ale prawdopodobnie nie udzieli informacji o produkcie swoim znajomym. Marka powinna skupić się na przekształceniu lojalności w pozytywną, pod warunkiem że takie działania nie generują zbyt wysokich kosztów.
Nieakceptowana lojalność z przymusu – cechuje się wyłącznie zaangażowaniem negatywnym. Klienta do kolejnych zakupów w sklepie motywuje brak alternatywy. Twoje działania marketingowe powinny skupić się na zniwelowaniu źródeł zaangażowania negatywnego.
Lojalność wyrozumiała – złożona sytuacja, w której lojalni klienci mimo zaangażowania negatywnego, odznaczają się także przyzwyczajeniem i zaufaniem. Odpowiednią strategią dla tego typu konsumentów jest wyeliminowanie problemu, z którego wynika zaangażowanie negatywne. Aby utrzymać takiego klienta, konieczne jest znaczne podniesienie jakości produktów i usług. Wiąże się to z kosztami, dlatego warto ocenić, jak długo klient pozostanie wierny Twojej marce ze względu na przymus oraz jak wielu klientów dotyczy taka sytuacja.
Bezradna lojalność z przymusu – w tej skomplikowanej relacji z klientami występuje kombinacja przyzwyczajenia i zaangażowania negatywnego. Jej efekty są dwuznaczne. Klienci wciąż kupują Twoje produkty lub korzystają z usług, ale jednocześnie są mniej skłonni do ich polecenia, a wręcz przeciwnie – bardzo często przekazują znajomym negatywne opinie.
Lojalność warunkowa – jest to kombinacja zaufania i zaangażowania negatywnego. Co bardzo istotne, ten typ klienta oczekuje od ciebie szybkiego rozwiązania problemu, z którego wynika zaangażowanie negatywne. Chcąc utrzymać swoich klientów należących do tej grupy, musisz odpowiedzieć na ich potrzeby. W pierwszej kolejności porównaj jednak potencjalne koszty wdrożenia tych zmian do ceny utraty klientów.

Lojalność klienta – na których grupach konsumentów warto się skupić?

Prowadząc biznes e-commerce, słusznie zależy Ci na tym, aby utrzymywać wszystkich swoich klientów i prawidłowo zadbać o ich lojalność. Nie zawsze jest to możliwe ze względu na ograniczenia budżetowe. Dostępne zasoby prawdopodobnie zmuszą cię do skupienia się na części konsumentów. Poznaj kilka wskazówek, którymi warto się kierować.

Utrzymanie i zdobywanie klientów – kluczowe zasady:

Zgodnie z zasadą Pareto w pierwszej kolejności utrzymuj dobre relacje z klientami, którzy przynoszą Twojej firmie największy przychód. Ich lojalność jest kluczowa w stabilności Twojego biznesu.
Dokładnie analizuj koszty, dzięki którym budujesz zaufanie wśród swoich klientów. Jeśli przewyższają one potencjalne zyski, nie warto finansować zbędnych inwestycji.
Rozwiązuj problemy klientów, gdy jest to możliwe bezkosztowo lub niskim kosztem – w ten sposób nic nie tracisz.
Nie rezygnuj z pozyskiwania nowych klientów, gdy możesz łatwo odpowiedzieć na ich potrzeby i odebrać ich konkurencji.

Jak budować lojalność klientów?

Gdy zdefiniujesz już, którym klientom warto poświęcić najwięcej uwagi, aby budować ich lojalność, skorzystaj z narzędzi, które najlepiej sprawdzą się w Twoim biznesie. Zapoznaj się ze sprawdzonymi propozycjami.

1. Badania satysfakcji klientów

Pytania kierowane do klientów pozwolą Ci lepiej ich poznać, a także dowiedzieć się, jak oceniają Twoje produkty i usługi. Dzięki temu dokonasz segmentacji swoich klientów, dowiesz się, w jaki sposób lepiej odpowiadać na ich oczekiwania, a także zbudujesz wyższy poziom zaangażowania tych odbiorców, którym zależy na interakcji z Twoją marką. Dobrą okazją do zapytania klientów o opinię jest ankieta wysyłana na adres e-mail po pewnym czasie od dostawy towaru.

2. Programy lojalnościowe

Program lojalnościowy stanowi sprawdzone narzędzie, dzięki któremu uda Ci się zatrzymać klienta oczekującego wartości dodanej, jak również pogłębić zaangażowanie lojalnych klientów. A tym samym jeszcze mocniej przywiązać ich do swojej marki. Programy lojalnościowe dają konsumentom wymierne korzyści ekonomiczne, skłaniają ich do kupowania kolejnych produktów, a odpowiednio skonstruowane motywują do jeszcze większego zaangażowania, jeżeli korzyść jest proporcjonalna do wartości zakupów. Klient docenia, że część jego wydatków poniesionych w Twoim sklepie, z czasem do niego wróci. Uwzględnij zatem kilka poziomów nagród w prowadzonych progresywnych programach lojalnościowych.

3. Perfekcyjna obsługa klienta

Niektórzy klienci przywiązują większą wagę do poziomu obsługi niż do samych produktów i usług. Zadbaj o to, by mogli komunikować się z Twoją firmą zróżnicowanymi kanałami. Pomyśl o odpowiednim systemie CRM, dzięki któremu konsultanci komunikujący się z konsumentem będą mieli do dyspozycji wszystkie możliwe informacje na jego temat. Rozwiązuj problemy natychmiast – to sprawdzone narzędzie prowadzące wprost od zaangażowania negatywnego do pozytywnego, a tym samym wyższej i bardziej trwałej lojalności. Kiedy jest to opłacalne, udzielaj klientom rabatów i wręczaj prezenty w roli rekompensaty.

4. Satysfakcjonująca dostawa towaru

Bardzo ważną rolę w całej ścieżce zakupowej klientów potrafi odgrywać dostawa towaru. Gdy zaspokajasz oczekiwania konsumenta w tym zakresie, służy to budowaniu większej lojalności. Na co koniecznie zwrócić uwagę? Korzystaj z wielu firm kurierskich i wariantów dostawy jednocześnie, ponieważ każdy klient ma w tym zakresie swoje wyraźne preferencje. Zaoferuj darmową dostawę po przekroczeniu pewnej wartości zakupów. Udostępnij na swojej stronie usługi dodatkowe – na przykład one day delivery, przesyłki za pobraniem czy dostawy realizowane w weekend. Ponadto śledź przesyłki i szybko odpowiadaj na pytania zniecierpliwionych odbiorców.

5. Bezproblemowe zwroty

Niektóre branże są szczególnie narażone na częste zwroty towaru, co dotyczy między innymi sprzedaży odzieży czy obuwia. Nie jesteś w stanie zredukować zwrotów poniżej pewnego poziomu. Zamiast tego, wykorzystaj je jako szansę budowania wyższej lojalności użytkowników. Opublikuj na swojej stronie czytelny regulamin, przygotuj wygodny formularz zwrotu i szybko zwracaj klientom środki. Zwiększa to prawdopodobieństwo, że wkrótce wrócą do Twojego sklepu, a nawet polecą go swoim znajomym.

6. Content marketing

Siła content marketingu jest naprawdę imponująca, dlatego w tę aktywność inwestuje dziś większość marek. Twórz treści o charakterze poradnikowym dla swoich odbiorców, aby zwiększyć ich poziom zaufania. Twoja marka może stać się przewodnikiem i zaufanym partnerem dla klienta, który szuka wskazówek i rozwiązania problemu. Marketing treści służy jednocześnie budowaniu wyższej rozpoznawalności marki. Dzięki niemu z pozycji jednego z wielu graczy możesz stać się branżowym liderem. Pamiętaj również, że naprawdę angażujące treści rozchodzą się po sieci wirusowo, a więc za darmo.

Lojalność klientów jest bardzo złożonym zagadnieniem, ponieważ towarzyszą jej zróżnicowane motywacje, a także poziomy zaangażowania. Najważniejsze, aby regularnie poznawać konsumentów poprzez badania satysfakcji, a także dobrać odpowiednie narzędzia pogłębiające lojalność. W pierwszej kolejności warto skupić się na zatrzymaniu klientów generujących najwyższy przychód. W kolejnym kroku możesz zatroszczyć się o pozostałe grupy, uwzględniając rachunek zysków i kosztów, a jednocześnie nie zapominając o pozyskiwaniu nowych klientów, z których nie wszyscy są mocno przywiązani do konkurencji.

[1] https://mfiles.pl/pl/index.php/Zasada_Pareto