Programy lojalnościowe: jak zbudować skuteczną strategię nagradzania klientów?

Z danych przedstawionych przez ARC Rynek i Opinia wynika, że aż 62% Polaków korzysta z programów lojalnościowych. Tak duży odsetek użytkowników zdecydowanych zbierać punkty, rabaty i inne formy nagród nie może być przypadkiem. Programy lojalnościowe dają stałym klientom poczucie dodatkowego bonusu, a przy okazji przyciągają nowych. Nic zatem dziwnego, że z czasem wkroczyły również do branży e-commerce, a dziś podobnie jak w sklepach stacjonarnych najczęściej przyjmują formę aplikacji mobilnej.

Jak zbudować skuteczny system lojalnościowy w sklepie internetowym, aby pozyskać nowych klientów, utrzymać dotychczasowych, a w dodatku osiągnąć wśród nich wzrost sprzedaży? Wyjaśniamy!

Czym są programy lojalnościowe?

Programy lojalnościowe funkcjonowały w handlu stacjonarnym na długo przed tym, gdy pojawiły się aplikacje mobilne. Z tego powodu definicja opisująca, czym jest program lojalnościowy może wydawać się prosta, przynajmniej z punktu widzenia konsumenta – uczestnika. Jednak opisując, czym jest program lojalnościowy, warto odwołać się także do celów biznesowych, bo to one są kluczowe z perspektywy sprzedawcy.

W takim ujęciu program lojalnościowy nie jest jedynie systemem wynagradzania lojalnych konsumentów, ale również elementem strategii sprzedażowej, budowania wizerunku marki oraz komunikacji z klientami. Celem nadrzędnym programu lojalnościowego pozostaje oczywiście zwiększenie sprzedaży.

Na czym polegają zalety programów lojalnościowych?

Najlepsze programy lojalnościowe przynoszą sprzedawcom kilka korzyści jednocześnie. Ich zadaniem nie jest wyłącznie skłonienie konsumenta do częstszego robienia zakupów. Na polskim rynku e-commerce funkcjonują programy i aplikacje lojalnościowe działające kompleksowo.

Potencjalne korzyści płynące z programu lojalnościowego w branży e-commerce nie tylko:

• Większa częstotliwość zakupów – premie w postaci punktów za wybrane produkty stanowią dla konsumentów okazję do szukania oszczędności podczas zakupów. Sprawnie skonstruowany program lojalnościowy pomaga w promowaniu konkretnych elementów oferty na zasadzie czasowych promocji.
• Większego lojalność klienta – program lojalnościowy Biedronki lub aplikacja sieci Żabka, które pozwalają uczestnikom w przyszłości wykorzystywać zebrane punkty na kolejne zakupy pomagają w podjęciu decyzji, gdzie wydać pieniądze. Programy lojalnościowe w branży e-commerce działają identycznie.
• Poznawanie klientów – tworzenie programów lojalnościowych w formie wymagającej rejestracji w aplikacjach mobilnych pozwala gromadzić cenne informacje na temat konsumentów – nie tylko cechy demograficzne, ale także ich zwyczaje zakupowe. W dobie Big Data to niezwykle ważne wskazówki do kształtowania strategii sprzedażowej i marketingowej.
• Budowanie wizerunku – ważnym zadaniem programów lojalnościowych jest utrwalanie wizerunku marki i zwiększenie jej rozpoznawalności. Konsument posiadający kartę lojalnościową lub korzystający z odpowiednich aplikacji mobilnych prawdopodobnie podzieli się tą informacją ze znajomymi.
• Pościg za konkurencją – skoro ponad 60% konsumentów korzysta z przynajmniej jednego programu lojalnościowego, oznacza to, że marka nie powinna pozostawać w tyle za rywalami.
• Kanał komunikacji – obsługująca program lojalnościowy aplikacja pozwala na bieżąco wysyłać komunikaty do aktywnych klientów, na przykład promujące wybrany produkt.

Jakie rodzaje programów lojalnościowych funkcjonują na rynku?

Zanim przejdziemy do strategii budowania programów lojalnościowych, warto poznać istniejące możliwości. Najpopularniejsze programy lojalnościowe funkcjonujące w Polsce można podzielić na kilka kategorii. Niektóre z nich stanowią połączenie kilku rozwiązań.

Najpopularniejsze rodzaje programów lojalnościowych:

• Programy klubowe – wystarczy sam fakt uczestnictwa, aby użytkownik zyskiwał dodatkowe korzyści. Z tego typu programem lojalnościowym wiąże się na przykład stały rabat, zniżki na niektóre produkty, a niekiedy – w przypadku sklepów internetowych – klienci mogą liczyć na bezpłatną wysyłkę.
• Programy punktowe – w zamian za zakupy w sklepach sieci lub w sklepie internetowym klienci otrzymują punkty lojalnościowe, który następnie upoważniają do zniżek lub odbioru nagród.
• Cashback – program tego typu ma identyczne założenia, z tą różnicą, że w zamian za zakupy do klientów wraca część wydanej gotówki.
• Programy VIP – posiadanie przez uczestnika fizycznej lub wirtualnej karty, przyznanej na podstawie dotychczasowych zakupów pozwala mu uzyskiwać ekskluzywne oferty. W takich programach lojalnościowych często pojawia się gradacja.
• Programy partnerskie – typ programu lojalnościowego w którym wiele podmiotów jednocześnie umożliwia zbieranie punktów lub udostępnia inne korzyści. Przystępując do istniejącego już programu, sklep internetowy może w ten sposób otworzyć się na nowych klientów i poprawić rozpoznawalność marki.

Program lojalnościowy w biznesie e-commerce

Wdrażanie programów lojalnościowych w branży e-commerce jest niezwykle proste. Uczestnicy mogą zbierać punkty i nagrody dzięki aplikacji mobilnej lub na swoim koncie w sklepie internetowym. Dobrym tego przykładem są powszechnie znane użytkownikom platformy monety Allegro. Tak naprawdę wykorzystane narzędzie jest kwestią drugorzędną. Najważniejsze są założenia stojące za programem lojalnościowym.

Jak korzystać na programach lojalnościowych – optymalny model wdrożenia

W jaki sposób wdrożyć program lojalnościowy, aby sklep internetowy odnotował najwyższy wzrost sprzedaży i przyciągnął jak najwięcej klientów? Proces tworzenia takiego systemu można podzielić na kilka kroków.

1.    Analiza klientów i konkurencji

Fundamentem każdego programu lojalnościowego jest analiza rynkowa. W pierwszej kolejności należy zgromadzić jak najwięcej informacji na temat klientów, czyli potencjalnych użytkowników. Sklepy internetowe stoją tu na uprzywilejowanej pozycji, ponieważ posiadają możliwość uzyskania szczegółowych profili klientów w oparciu o ich dotychczasową historię zakupów.

W ten sposób można określić, jaki sposób wynagradzania konkretnych decyzji przypadnie klientom do gustu i skłoni ich do uczestnictwa w programie. Przy okazji warto przyjrzeć się również konkurentom, którzy korzystają już z podobnego programu, zwłaszcza gdy cieszy się on dużą popularnością.

2.    Określenie celu

Program lojalnościowy nigdy nie działa w próżni. W końcu wynagradzanie klienta nie jest celem samym w sobie. Dlatego w kolejnym etapie należy zdefiniować korzyści, które powinien przynieść program. Przykładowo, kiedy celem jest sprawienie, by klienci dokonywali większych zakupów, należy nagradzać ich rabatami za większy koszyk. Z kolei najbardziej popularne punkty gwarantujące nagrody i zniżki to sposób na zwiększenie częstotliwości zakupów i uzyskanie przewagi nad konkurencją. Kiedy program lojalnościowy ma zbudować rozpoznawalność marki lub przyciągać nowych konsumentów, warto rozważyć system rekomendacji lub dołączyć do istniejącego już programu typu cashback.

3.    Wybór narzędzia

Kolejny etap planowania programów lojalnościowych polega na wyborze optymalnego narzędzia. Powinno ono odpowiadać zwyczajom zakupowym, którymi odznaczają się klienci. Najwyższy potencjał mają programy wpisujące się w trend sprzedaży omnichannel, czyli wielokanałowej. Punkty dostępne w aplikacji mobilnej, w panelu klienta na stronie sklepu i możliwe do wykorzystania także w sklepach stacjonarnych? Dzięki współczesnym technologiom nic nie stoi na przeszkodzie, by program lojalnościowy działał właśnie w taki sposób.

4.    Wybór nagród obecnych w programie

Sposób nagradzania klientów za uczestnictwo w programie powinien wynikać z analiz, które zostały wspomniane w punkcie pierwszym. Każda grupa docelowa ma pod tym względem swoje indywidualne preferencje. Programy lojalnościowe, których zadaniem jest zwiększenie sprzedaży powinny być wyważone w taki sposób, aby klient kupował więcej, zyskiwał realną korzyść, ale sprzedawca otrzymywał opłacalną marżę.

5.    Analiza efektywności

Prowadzenie programów lojalnościowych należy traktować jako inwestycję, która w dłuższej perspektywie powinna się zwrócić. W tym celu konieczna jest analiza efektywności programu. Ostatecznie o sukcesie decydują suche liczby, a więc uzyskany zwrot z inwestycji.

6.    Modyfikacje i nowości

Zwyczaje zakupowe i oczekiwania klientów zmieniają się w czasie. Sklepy internetowe decydujące się na wprowadzenie programu lojalnościowego muszą o tym pamiętać. Modyfikacje nagród, czasowe promocje, oferty specjalne zawsze są mile widziane przez uczestników, a z punktu widzenia sprzedającego pomagają w promocji konkretnych produktów, które akurat wymagają wsparcia sprzedaży. Ludzka natura, wedle której uwielbiamy otrzymywać nagrody, gratisy i rabaty sprawia, że programy lojalnościowe będą stale towarzyszyły handlowi. Najważniejsze, by opracować model, który najlepiej przełoży się na realizację przyjętych celów.